在公众舆论中，“形象工程”一直备受批评：耗费大量资源，得到的是不切实际的效果，甚至是负面效果。不过，在汽车行业，同样有一些厂家，热心于打造一两款不同于自身产品阵容的车型，以期“塑造品牌新形象”。而这样做的结果，便是造就了汽车行业的一系列“形象工程”，在这方面，自主品牌犯过错误，而东风日产的新车西玛，虽然打出了“为形象不为销量”的口号，却无法掩盖其产品表现不佳的事实，而不被市场接受的产品也无法为东风日产带来更好的形象。
西玛月销39辆 新车撤出展厅
随着9月汽车销量的公布，东风日产西玛继续刷新着自己销量的下限。继8月份跌破100辆之后，9月西玛销量继续“自由落体”，月销仅有39辆。这款东风日产倾力打造的高端运动车型，已经被市场边缘化。
实际上，东风日产原本对西玛是抱有很高期待的。公开报道显示，在西玛上市之初，东风日产市场销售总部副总部长陈昊曾表示：“我们希望西玛能成为运动型B级车市场的领导者。”显然，月销39辆，6个月销量不足对手1个月销量的西玛，是无法“领导”市场的。
相比之下，日方设计师可能对西玛的命运看得更清楚一些。日产汽车公司总设计师青木护就曾表示：“对于西玛，我们并不要求它的销量要和天籁一样那么好。”
即便西玛真如其所言，只为形象不求销量，从本报记者的实地探访来看，西玛也未必能够承担起改变日产品牌形象的重任。由于销量过低，东风日产经销商对西玛并不感冒，更愿意把资源留给热销车型。在一家东风日产4S店，本报记者看到，“塑造日产的新形象”的西玛连店内展位都得不到，只能在4S店的停车场里找到自己的位置。“来买西玛？那您得跟我去停车场，展厅里没有车。”位于北京城东某东风日产4S店内销售人员将记者带到了4S店外停车场，并指着停车场里的一辆白色车说道。
看车不让进店的情况记者还是头一次碰到，在询问销售人员后得知，由于西玛不走量，来看车的消费者少，所以店里把新车放在了停车场，以便为其他热销车型腾出摆放的位置。这位销售人员还坦言，西玛是新车，了解它的人并不多，销量更少。为了不积压库存，4S店只留了这一台顶配的西玛，如果来购买其他配置的车型必须提前订车，而且为了防止客户逃单，还需要先交纳1万元的定金。
而且类似的情况不止发生在这一家店内，京城多家东风日产4S店，都只留一辆西玛展车，在北京城西一家4S店，销售人员还透露：“展车卖完应该就先不进车了，要看有没有订单，毕竟选择西玛的人不多，不能把车砸手里，车多放一天店里就要多交一份钱，而且也要把展厅的位置腾给好卖的车型。”
其实经销商店除了不愿意进车外，销售人员本人对于卖西玛的兴趣也不大，在记者走访第一家店的时，销售就曾不经意的提到：“您买这车我不挣钱啊。”随后记者从该销售口中得知，厂家对于西玛走量并不是很看重，因此店里对卖西玛后给销售的提成并不多，因而销售人员对卖西玛的兴趣和信心也就不大。
形象工程 为掩盖产品失败？
众所周知，日产在大众心中的定位一直是稳重、实用的经济车型，而东风日产推出西玛，正是为了改变原有的品牌认知，塑造一个“运动、豪华”的品牌形象。
不过，西玛显然难当此任。
西玛是天籁的姐妹车型，但主打的是运动和豪华路线，和天籁的定位截然不同。但从技术上看，这款主打运动的车型，仍采用自然吸气发动机，最大功率137kW，峰值扭矩234N·m，这款2016年刚刚上市的新车，发动机参数甚至不如2012年的丰田锐志的同排量发动机，更比不上如今普遍采用的涡轮增压发动机。反应在0-100公里加速数据上，更显出西玛的“名不副实”：西玛顶配车型的百公里加速时间为9.6秒，而主打舒适的天籁两驱顶配车型，百公里加速时间也不过9.7秒，二者只有0.1秒的差距。“老将”丰田锐志的成绩是9秒，搭载了2.0T发动机的大众CC则只需7.9秒。所以，西玛所谓的“运动形象”只是日产自己营造的假象罢了。
从定价上看，西玛三款车的价格相当于天籁的高配车型，但相比价格相近的天籁，主打豪华的西玛，配置上并不占优势，某些舒适性配置甚至还不如同价位的天籁。西玛的车身更长更宽更低矮，对乘坐空间影响最直接的轴距数据，却与天籁完全相同。不仅如此，记者走访市场时发现，天籁还有2万的优惠，这让在竞争上本身就不占优势的西玛在优惠程度上也占不到便宜，较高的售价也成为阻碍一部分人选择西玛的重要因素。毕竟在20万-30万的价格区间的消费群体，很多对运动并不感冒。大多购车都是出于对家庭、商务等方面的考虑，直接导致西玛不受待见。在中型车市场，月销量靠前的有帕萨特、雅阁、迈腾等车型，有明确的定位，也有相当的受众，相比西玛舒适与运动的模棱两可，更能得到市场的认可，这也就逐渐形成了西玛和天籁此消彼长的状况。毕竟从9月销量上就可以看出，只有7000辆左右的天籁和月销过万的迈腾、雅阁相比都有一定差距，何况定位不清的西玛。宣传力度过小也导致了消费者对西玛的认识不够，其实在上市之初日产也是对西玛进行了大量的宣传，还曾为西玛举办了拉风体验营。但相比日产其他车型的宣传，西玛就少之又少了最近更是没有宣传，店内销售告诉记者：“现在店里不会给西玛单独办活动，一般都是楼兰有活动的时候带上西玛一起。”
无论“运动”还是“豪华”，西玛都未能给东风日产带来品牌形象上的突破，反而成了市场的弃儿。数据显示，4月底上市的西玛，只在当月实现了1158辆的销量，之后5个月，销量即断崖式下跌：5月331辆、6月190辆……到9月，只剩39辆，累计1894辆，半年销量还不如大众CC或者本田思铂睿一个月的销量。
这样的表现已经无法用“市场需要时间来接受一款新车”来解释，相反，人们看到的是西玛越卖越少，结合本报记者从4S店了解到的情况来看，西玛不但被市场所弃，而且也得不到厂家和经销商的重视，结果只能是距离消费者越来越远，既不能贡献销量，也没带来品牌形象的改变。
所以，所以，无论东风日产如何将西玛树立为“形象工程”，都无法掩盖这款车型本身的失败。 |
