从2009年起，被华晨宝马压制了整整六年的“宿敌”北京奔驰要翻身了！今年前三季度，北京奔驰与华晨宝马的销量差距缩小到388辆，而北京奔驰29.4%的增幅远超过华晨宝马的7.3%。在宝马手忙脚乱地处理“经销商集体反水事件”的档口，顺利解决渠道问题的奔驰已然上了高速路。
曾经，华晨宝马和北京奔驰的年销量都在10万辆的“门槛”下。2009年，华晨宝马年销4.37万辆，北京奔驰年销1.79万辆。六年来，北京奔驰一直跟在华晨宝马屁股后面跑。这也怪2013年以前的奔驰自己不争气，产品安排不合理、国产化率低下、渠道混乱、服务态度傲慢……
而今，奔驰产品的价格坚挺，而宝马则不得不依靠较大规模的优惠来换取销量。
奔驰在华转变发生在2013年。全新S级轿车、C级轿车、GLA和GLC等SUV分别于2013、2014和2015年相继上市，密集的新产品攻势让宝马应接不暇。紧随新品步伐的是奔驰产品国产化率快步提升。2012年，北京奔驰销售8.41万辆，仅占整体在华销量的35%；而2015年销售25.02万辆，则占在华总销量的67%，已非常接近奔驰的理想值。
虽然目前北京奔驰的4款车型仅比华晨宝马多一款，但产品结构却比后者均衡。今年前三季度，北京奔驰旗下SUV和轿车销量分别占整体销量的50.8%和49.2%。反观华晨宝马，宝马5系轿车占整体销量的48.3%，仅有的一款SUV宝马X1占15.7%；相对于北京奔驰均衡的产品体系，5系撑起了华晨宝马销量的半边天，这一款车型根本无法拉动宝马向前奔跑。所以，宝马先输在了SUV车型上。
在渠道方面，爆发于2014年圣诞节的经销商集体反水事件，让宝马头疼不已。最终，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格，通过给予经销巨额补贴和采取降价措施，才算稳定住了经销商网络。而宝马经销商反水的根源，是职业经理人为了销量的急功近利行为所致，在渠道建设上盲目扩张，忽视了经销商的盈利空间，导致内战不断。
媒体报道称，2013年底宝马有经销商420家，共销售390,713辆（单店年均销售930辆）；到2014年底，宝马经销商达到522家，共销售455,979辆（单店年均销售874辆）。这意味着，2014年宝马经销商数量同比增长了24.3%，而单店的平均盈利能力却在下降。同时，宝马走量的国产车型仅有3个，虽然进口车不少，但毕竟价格无法和国产车相比。产品少、网络大的矛盾越积越深，最终导致经销商集体反水。
而拿到补贴之后的宝马经销商仍然高兴不起来，因为解决问题的关键不在于补贴多少，而在于销售任务。尽管补贴了，但2015年经销商销售任务平均增加了20%左右，经销商还是亏损。于是宝马经销商要求，宝马中国以后每年的销售任务量必须与经销商共同协商制定。
在宝马经销商反水之前的2012年，奔驰也曾走过扩网、降价的路子，导致经销商亏损严重，奔驰经销商和厂家的对峙了一年多。而不同于宝马单纯的补贴和降价，奔驰通过四步走“搞定了”在华经销商。 |
